Onlangs ben ik gevraagd een lezing te houden over customer journey. Dat is de Engelse term voor de ‘reis’ die de klant door een winkel, een webshop of een willekeurige organisatie maakt. De fans van deze term zien niets liever dan dat alle fasen van deze ‘reis’, de customer journey dus, perfect op elkaar aansluiten. Zodat de klant na een wrijvingsloze customer journey voor heel even een tevreden mens is. Denk even aan de vaste zinsnede waarmee een caissière in een supermarkt afscheid van je neemt (bijvoorbeeld ‘een prettige dag nog!’); dat is dan het voorgeprogrammeerde eindonderdeel van de customer journey.
Aandacht besteden aan de customer journey van je bedrijf is basis. Het moet kloppen. Maar helaas merk ik vaak dat zo’n customer journey een doel in zichzelf wordt. Dat managers een berg regels invoeren en vervolgens op elke slak zout leggen als die regeltjes net iets anders worden uitgevoerd, omdat de customer journey dan verstoord zou raken. Op die manier verlies je je als bedrijf in bijzaken. Dat een customer journey op orde is en een logische volgorde heeft, is genoeg.
De weg naar succes verloopt namelijk niet via het correct bedienen van je klant, via customer journey, maar via dat ene treetje ‘hoger’, customer delight: het gelúkkig maken van je klant.
Van een Young Lady uit mijn Business Academy weet ik dat exclusieve hotelketens soms wel duizend euro budget per kamer beschikbaar hebben voor customer delight. Van dat bedrag proberen ze hun gasten gelukkig te maken, bijvoorbeeld door het geven van een peperdure fles wijn met een gepersonifieerd etiket. De intentie is goed. Maar als kritische zakenvrouw denk ik: hoeveel warmte straalt er van zo’n fles af? Word je er echt gelukkig van? Mijn antwoord? Nee. Dus heeft die hotelketen duizend euro weggegooid.
Hoe moet het dan wel?
Ik beweer niet dat ik pasklare antwoorden heb. Maar weet wel dat ik bij Doets Reizen al customer delight nastreefde ver voor de term vanuit Amerika overwaaide. En wat ik op grond van jarenlange ervaring zou willen zeggen: gooi al die regels, al die kunstmatigheid, al dat verplichte glimlachen, overboord. En doe iets speels, iets waar je zelf óók door verrast wordt! Voorbeeld…
Ooit ben ik met klanten naar een bollenboer gegaan om een speciale Doets Reizen Tulp te dopen, een weinig opwindend evenement. Maar door golfclubs, honkbalknuppels en voetballen mee te nemen (en petjes van de New York Yankees), stonden mijn klanten zich binnen de kortste keren op het bollenveld in het zweet te werken. Iedereen wilde een goal maken, een homerun slaan of een hole-in-one. Stoere mannen vielen door de mand en verlegen types bleken kanjers. Maar het belangrijkste: wat wérd er daarna veel over nagepraat! Nu zou ik zeggen: een geslaagde vorm van customer delight.
Teveel bedrijven vergeten dat de klant geen robot is, maar een méns.
